مدل رقابتی پورتر و محدودیت های نیروهای پنج گانه آن

مدل رقابتی پورتر

     در تجزیه و تحلیل صنعت از رویکرد مایکل. ای . پورتر استفاده می شود. پورتر معتقد است که موفقیت یک سازمان با شدت رقابت در داخل صنعت خود بیشترین ارتباط را دارد. ابتدا باید صنعت را تعریف کرد  سپس به تجزیه و تحلیل آن پرداخت.

صنعت: عبارت است از گروهی از سازمان های تولید کننده کالاها یا خدمات مشابه. محصولات سازمانهای داخل یک صنعت قابل جایگزینی هستند. وی معتقد است که قدرت تمام نیروهای موجود در صنعت، حد نهایی سود بالقوه آن صنعت را تعیین می کند و این سود بالقوه بر حسب بازده بلند مدت سرمایه گذاری ارزیابی میشود. نیروهای پنجگانه مورد نظر پورتر به شرح زیر هستند:

1. تهدید تازه واردها یا رقبای بالقوه: رقبای بالقوه سازمانهایی هستند که اکنون در صنعت  حضور ندارند ولی احتمال دارند در آینده به آن وارد شوند. در حقیقت رقبای بالقوه رقبایی هستند که از زیر ساختارهای لازم مانند تکنولوژی، خط تولید مشابه یا بسیار مشابه، سرمایه لازم، کانالهای توزیع و دیگر موارد برای حضور در یک صنعت برخوردار هستند. آنها برای یک شرکت قدیمی تهدید به شمار می روند. شرکت های تثبیت شده که مدتها قبل تأسیس شده اند، سعی می کنند از ورود رقبای جدید به صنعت جلوگیری کنند. زیرا به هر میزان که شرکت های بیشتری به یک صنعت وارد شوند، حفظ سهم بازار و سودآوری برای شرکت های تثبیت شده سخت تر می شود. به طور کلی  تعداد رقبای بالقوه بیشتر به معنای تهدید بیشتر  تعداد رقبای بالقوه کمتر به معنای تهدید کمتر ارزیابی می شود. مانع ورود مانعی است که ورود یک شرکت به یک صنعت را سخت تر و دشوار تر می کند. برخی از موانع ورود یک شرکت به یک صنعت عبارتند از:

الف) صرفه جویی ناشی از مقیاس:  با افزایش تولید، به دلیل گرفتن تخفیف های ناشی از خرید مواد و قطعات در حجم زیاد و متخصص شدن کارگران، میزان هزینه های کل کاهش می یابد. این امر باعث می شود که شرکت های تثبیت شده قادر به عرضه محصولات با قیمت کمتر نسبت به قیمت شرکت های تازه وارد باشند.

ب) تمایز محصول: محصولات تولیدی بعضی از شرکتها به دلیل سطح بالای تبلیغات و ترفیع و یا داشتن یک جنبه منحصر به فرد مانند کیفیت، قیمت پایین یا در دسترس بودن از سایر محصولات متمایز هستند و باعث وفاداری مشتریان به خود می شوند. مثلاً خودروهای بنز همواره تداعی کننده با کیفیت ترین خودروها بوده اند.

ج) نیازهای سرمایه ای: ورود به بعضی از صنایع مانند صنعت هواپیماسازی، پتروشیمی، سدسازی، نیروگاه سازی، صنایع مخابراتی و رایانه ای نیاز به سرمایه هنگفت دارد. برای مثال ورود به صنعت هواپیماسازی چندین میلیارد دلار سرمایه نیاز دارد. هر چه قدر نیازهای سرمایه ای بالاتر و بیشتر باشد، احتمال ورود شرکت های جدید کمتر می شود.

د) دسترسی به کانالهای توزیع: شرکت های تثبیت شده به کانال های توزیع گسترده دسترسی دارند و روابط محکمی با آن کانالها برقرار نموده، در حالی که شرکت های تازه وارد این امکان را ندارند.

ه) مزایای هزینه مطلق: منظور از هزینه مطلق هزینه ای است که صرف تولید یک واحد کالا یا خدمات می شود. مزایای هزینه مطلق ناشی از فنون برتر تولید هستند. این فنون از مواردی مانند تجربیات قبلی، پروانه انحصاری ساخت، فرایندهای تولیدی محرمانه و دسترسی خاص به یکی از عوامل تولید (زمین، نیروی کار، سرمایه، مدیریت) ناشی می شود.

و) ت دولت: گاهی اوقات دولت ها می توانند ورود یک صنعت را از طریق وضع بعضی از قوانین و مقررات و اتخاذ بعضی از ت ها، محدود و یا حتی غیرممکن سازند. به فرض در ایران حق اکتشاف و استخراج از معادن طلا صرفاً در اختیار دولت است  سازمان های خصوصی حق اکتشاف و استخراج در معادن طلا را ندارند.

 

2. قدرت چانه زنی خریداران: مشتریان و خریداران زمانی به عنوان تهدید در نظر گرفته می شوند که قیمت ها را بالاجبار کاهش دهند و یا خواستار کیفیت بالاتر و یا خدمات بیشتر باشند. قدرت خریداران هنگامی افزایش خواهد یافت که شرایط زیر برقرار باشد: 1- خریدار سهم بزرگی از کالاها و خدمات فروشنده را خریداری می کند. 2- اگر خریدار توان بالقوه برای رقابت با تولید کالا را داشته باشد. 3- وقتی که عرضه کنندگان جایگزین های زیادی داشته باشند. 4- وقتی که هزینه های تغییر عرضه کننده کم باشد. 5- محصول خریداری شده درصد بالایی از هزینه های خریدار را تشکیل بدهد.6- هنگامی که صنعت عرضه کننده از چندین شرکت کوچک تشکیل شده باشد.

 

3. قدرت چانه زنی عرضه کنندگان: عرضه کنندگان هنگامی که به عنوان تهدید در نظر گرفته می شوند که قادر به افزایش قیمت مواد، منابع و قطعاتی باشند که شرکت برای تولید کالاهای خود به آنها نیاز دارد. عرضه کنندگان همچنین از طریق کاهش کیفیت محصولات خود قادر به تهدید شرکت هستند. عرضه کنندگان ضعیف باعث می شوند که شرکت بتواند قیمت ها را کاهش داده و یا این که کیفیت بیشتری را طلب نماید. در موارد زیر قدرت عرضه کنندگان زیاد است و می تواند تهدید تلقی شود:1- هنگامی که محصول عرضه شده توسط فروشندگان، جانشین های کمی داشته باشد. 2- وقتی که شرکت مشتری مهمی برای عرضه کننده نباشد 3- هنگامی که هزینه تغییر عرضه کننده بسیار زیاد باشد. 4- وقتی که عرضه کنندگان قادر به انجام ادغام عمودی باشند.
4. محصولات جانشین: محصولات جانشین محصولات هستند که می توانند نیاز مشابهی را تأمین کنند. جانشین های مشابه تهدید بزرگی قلمداد می شوند و بر برنامه ها و سودآوری شرکت تأثیر می گذارند. کالاهای جانشین درآمدهای بالقوه صنعت را از طریق تعیین حداکثر سقف برای قیمت های یک بنگاه محدود می کنند. کالاهای جانشین هزینه های تغییر را تا حدی پایین می آورند. چای می تواند به عنوان جانشین قهوه تلقی شود. اگر قیمت قهوه به حد کافی بالا برود خریداران قهوه آرام آرام شروع به تغییر موضع به سمت چای می کنند. بنابراین قیمت چای حداکثر سقف قیمت را برای قهوه تعیین می کند. گاهی اوقات تشخیص کالاها و خدمات جانشین احتمالی، وظیفه بسیار سختی است.
5. رقابت بین شرکت های موجود: رقابت عبارت است از مبارزه مستقیم در یک صنعت. در اغلب صنایع، شرکتها به صورت دو طرفه به هم وابسته اند و انتظار می رود که حرکت رقابتی یک شرکت بر دیگر رقبایش اثر قابل توجهی داشته باشد. بنابراین ممکن است موجب تلاش در جهت مقابله به مثل شود. شدت رقابت به وجود عوامل زیر مرتبط است: 1- تعداد رقبا :وقتی که زیاد باشد شدت رقابت افزایش می یابد2- ویژگی های محصول: گاهی برای مصرف کننده نوع شرکت عرضه کننده مهم نیست بلکه ویژگیهای محصول مهم می باشد.3- موانع خروج: محدودیت های هستند که باعث تحمیل هزینه های گزاف بر شرکت می شوند به طوری که شرکت را از خروج از صنعت منصرف می کنندو این موانع شامل: سرمایه گذاری تخصصی- هزینه ثابت بالای خروج – وابستگی عاطفی به یک صنعت خاص – روابط استراتژیک بین واحدهای تجاری- وابستگی اقتصادی به یک صنعت خاص

 

محدودیت های نیروهای پنج گانه پورتر:

• نشان دادن تصویر ایستا از رقابت و بی اهمیت ساختن نقش نوآوری
• نادیده گرفتن تفاوت های خاص شرکت ها با هم
• عوامل استراتژیک خارجی
• اغلب سازمانها به دلیل تفاوت در توانایی مدیران در تشخیص و درک مسائل و عامل استراتژیک خارجی، به گونه ای متفاوت به برخی از تغییرات محیطی واکنش نشان می دهند. تنها تعداد معدودی از شرکتها می توانند به طور کامل و با موفقیت برکلیه متغیرهای خارجی نظارت کنند.  ارزشهای شخصی مدیران یک شرکت و همچنین موفقیت استراتژیهای فعلی، باعث می شود تا آنها در تشخیص متغیرهای خارجی و همچنین در تفسیر آنچه که مشاهده می کنند، دچار خطا و اشتباه شوند. این خطا را اصطلاحاً نزدیک بینی استراتژیک می نامند. یعنی تمایل به رد اطلاعات نا آشنا و منفی. یک راه برای تشخیص، تجزیه و تحلیل تحولات موجود در محیط خارجی استفاده از ماتریس اولویت مسائل است. عوامل استراتژیک بیرونی شرکت آن دسته از تغییرات محیطی هستند که ظاهراً هم میزان احتمال وقوع آنها و هم میزان تأثیر آنها بر شرکت از متوسط تا زیاد است . سپس این دسته از تغییرات محیطی را که به عنوان عوامل استراتژیک بیرونی تلقی می شوند، در قالب فرصت ها و تهدیدهای طبقه بندی و سپس در تدوین استراتژی، لحاظ می کنند.